家具電商是一個有些矛盾的業(yè)務(wù)。

從某些方面看，線上銷售家具頗有前景，通過網(wǎng)頁搜索和分類，消費(fèi)者能輕松找到心儀的產(chǎn)品，選擇也更加多樣；但另一方面，這個業(yè)務(wù)又有些糟糕，消費(fèi)者無法實(shí)際觸摸和感受產(chǎn)品，成交意愿大大降低，并且存在運(yùn)輸成本高昂、退換貨損耗大等缺點(diǎn)，入行并不容易。

矛盾的行業(yè)中誕生了一個矛盾的平臺，它擁有超2000萬活躍客戶，上千萬件商品在售，涵蓋家裝、家具、餐具等幾乎所有的家居用品，自2020年起，每年銷售額都超過100億美元，然而，成立二十多年，卻幾乎沒有盈利過。

它就是北美最大的家居零售電商平臺Wayfair。

Wayfair創(chuàng)立于2002年，彼時亞馬遜的主要業(yè)務(wù)還是售賣圖書，開始向著服飾等品類擴(kuò)張，而家具電商市場幾乎還是一片空白，Wayfair就是在這一時期成長起來的，到2011年，營收已達(dá)5億美元。

2011年后，Wayfair每年都在虧損，僅有2020年是個例外，在疫情催動線上家具交易爆發(fā)下，Wayfair盈利了，當(dāng)年?duì)I收141億美元，凈利潤為1.85億美元，此后再次陷入虧損泥潭，持續(xù)至今。

虧損二十年，Wayfair卻穩(wěn)坐家居電商第一平臺，這其中，有諸多值得探究的因素。

從站群到單一平臺

2000年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫陡然破裂，納斯達(dá)克指數(shù)崩盤，整個行業(yè)瞬間陷入寒冬，許多人對互聯(lián)網(wǎng)避如蛇蝎，一些人卻窺見了機(jī)遇，其中就有Wayfair的創(chuàng)始人——沙阿（Niraj Shah）和科奈恩（Steve Conine）。

2002年，沙阿和科奈恩在臥室中建立了自己的第一個購物網(wǎng)站RacksandStands.com，專門出售電視和音響的柜子和支架。這是他們精心挑選的賽道，那時很少有零售商在網(wǎng)上銷售家居用品。

沙阿和科奈恩畢業(yè)于康奈爾大學(xué)，都是工程系學(xué)生，擁有高度的分析能力。他們利用搜索引擎優(yōu)化和有針對性的關(guān)鍵字廣告，迅速為網(wǎng)站引來了巨大的流量?！霸谒膫€月內(nèi)，我們成為了最大的娛樂家具在線銷售商之一。”沙阿說。

不只是音響支架，沙阿和科奈恩相信應(yīng)該還有更多家居產(chǎn)品能以同樣的方式售賣。在接下來的數(shù)年里，他們將該模式復(fù)制到其他垂直的細(xì)分市場，包括家居裝飾、廚房和餐廳家具、床上和浴室用品、燈具等等，推出了數(shù)百個獨(dú)立網(wǎng)站，每個網(wǎng)站都銷售特定類別的產(chǎn)品。

“我們推出了許多特定的網(wǎng)站只是為了測試某些假設(shè)?！笨颇味髡f道，“我們認(rèn)為商業(yè)有自己的叢林法則。”其公司曾擁有1000個域名，最終留下了250個左右。

之所以專注家具家居賽道，是為了避開與強(qiáng)大對手進(jìn)行競爭。“我們的觀點(diǎn)是，你必須選擇一個非主流的類別，”沙阿說，“你不能專注于電子產(chǎn)品，或者亞馬遜和其他公司銷售的相同商品?！?nbsp;

到2008年，這250個網(wǎng)站總銷售額已達(dá)2.5億美元，同時也遇到了第一個瓶頸。“那時我們注意到現(xiàn)有模型的一個重大缺陷是，客戶非常滿意，但重復(fù)購買率只有10%-20%?！?

大多數(shù)消費(fèi)者只是通過谷歌搜索偶然進(jìn)入網(wǎng)站購物，而不是出于對某個品牌或零售商的忠誠?！叭藗儾幌朐L問一百萬個不同的網(wǎng)站，你最終必須聚合你的電子商務(wù)資產(chǎn)，否則你就無法擴(kuò)大規(guī)模，”科奈恩說道。

于是沙阿和科奈恩將所有網(wǎng)站整合到一家名為CSN Stores的公司，設(shè)計(jì)了通用標(biāo)識以在視覺上整合所有內(nèi)容，同時啟動電子郵件營銷等計(jì)劃，讓不同網(wǎng)站的流量能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，最終將重復(fù)購買率翻了一倍。

2011年，CSN Stores銷售額達(dá)到5億美元，沙阿和科奈恩敏銳意識到了電商購物習(xí)慣在逐漸改變，認(rèn)為他們需要一個品牌來跟沃爾瑪、塔吉特或家得寶抗衡?！叭藗円呀?jīng)不再使用搜索引擎來尋找東西，而是直接訪問網(wǎng)絡(luò)上的一些品牌網(wǎng)站?！?

在這一年的9月1日，沙阿和科奈恩關(guān)閉旗下200多個網(wǎng)站，統(tǒng)一整合為Wayfair.com。該品牌囊括了數(shù)百萬種產(chǎn)品，成為可以一站式購買幾乎所有家居產(chǎn)品的垂直電商平臺。為了宣傳Wayfair，公司派出了700名員工在波士頓參加酒吧巡游，所有人都穿著新的Wayfair T恤。

統(tǒng)一品牌成果顯著，Wayfair進(jìn)入了高速增長階段，到2014年，Wayfair營收超過13億美元，年復(fù)合增長率超過50%。同年，Wayfair成功在紐交所上市，估值達(dá)24億美元。

瘋狂打廣告

家具和普通產(chǎn)品不同，它的體積大、尺寸不一，還容易損壞，運(yùn)輸和倉儲成本高昂，一旦退換貨，產(chǎn)生的損耗巨大，因此家具不是一個好做的在線業(yè)務(wù)。

為了減小壓力，Wayfair最初采用的就是“一件代發(fā)”模式。當(dāng)客戶下訂單時，Wayfair會從上萬家供應(yīng)商中購買商品，并且大多數(shù)時候都是直接從供應(yīng)商處發(fā)貨，節(jié)省庫存資金的同時，還大大提高了周轉(zhuǎn)效率。

巴特利風(fēng)投公司Neeraj Agrawal曾表示：“他們想出了如何管理7000家賣家和發(fā)貨流程的辦法，這樣賣家就能直接發(fā)貨給消費(fèi)者。這種模式以前從來沒有出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上”。當(dāng)時，亞馬遜采取的方法是先購買貨物，然后從自己的倉庫中發(fā)貨。

直銷模式下，Wayfair不持有商品，主要起到連接雙方的作用，正如其對自身的定義“我們將供應(yīng)商和客戶連接起來，通過技術(shù)和服務(wù)為雙方創(chuàng)造市場領(lǐng)先的體驗(yàn)”，在此情況下，品牌知名度就成為了重中之重。

家具是一種低頻高價(jià)的消費(fèi)產(chǎn)品，客戶一次購買后可能會消失好幾年。因此擁有足夠的流量與品牌知名度，才能維持老客戶，并不斷獲取新客戶，提升客戶復(fù)購率，這是Wayfair商業(yè)模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

為此，Wayfair在廣告投放上可謂不惜血本。從2015年到2019年，Wayfair廣告費(fèi)用由2.78億美元上漲到10.96億美元，占銷售收入比例在12%左右，超過毛利潤的一半。

Wayfair沒有將廣告創(chuàng)作和投放外包給代理機(jī)構(gòu)，而是成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容制作，包括電視廣告、電子郵件、明信片、目錄、雜志廣告、網(wǎng)紅帖子……

在廣告花費(fèi)上，Wayfair甚至沒有固定的預(yù)算。2019年，Wayfair預(yù)計(jì)將在營銷上花費(fèi)高達(dá)10億美元，但如果回報(bào)證明增加支出是合理的，這一數(shù)字還可以上升，事實(shí)上當(dāng)年的支出也確實(shí)超出了預(yù)計(jì)。

Wayfair這種立體式的廣告轟炸，讓其一躍成為北美地區(qū)家喻戶曉的品牌，更是商家口中“進(jìn)入北美家居零售市場的優(yōu)選項(xiàng)”。

帶來的成果也十分豐富，Wayfair活躍客戶（一年內(nèi)至少有過一次購買的客戶）和復(fù)購率持續(xù)增長。活躍客戶從2013年的209萬人增長到2019年的2029萬人，暴漲了10倍；復(fù)購率從2014年的49.8%增長到2019年的70%。

自然，Wayfair營收也得到了長足的增長，從2012年的6億美元增長到2019年的91.2億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到43.92%，高營收、高增長率讓W(xué)ayfair成為最令人矚目的明星企業(yè)。

截至2019年底，Wayfair約有12000個供應(yīng)商，網(wǎng)站商品SKU數(shù)量超過1800萬，全網(wǎng)活躍客戶數(shù)達(dá)2029萬人。也是這一年，Wayfair占據(jù)在線家具品類銷售額的33.4％，超過亞馬遜的29.7％，成為了美國最大的家居電商平臺。

遭遇危機(jī)

Wayfair最被人質(zhì)疑的一點(diǎn)是，成立20多年來，幾乎一直在虧損。

早期未披露的數(shù)據(jù)不得而知，在2014年上市后，2015年至2019年，Wayfair凈虧損從7700萬美元擴(kuò)大至9.85億美元，2019年凈虧損更是較2018年直接擴(kuò)大近一倍。

虧損持續(xù)擴(kuò)大的主要原因是居高不下的營業(yè)費(fèi)用，包含客服及商戶費(fèi)用、廣告、銷售及行政等費(fèi)用三項(xiàng)。2015-2019年，Wayfair營業(yè)費(fèi)用由6.22億美元上漲到30.77億美元，其中，廣告支出占比一直超過三分之一。

Wayfair需要通過龐大的廣告費(fèi)用來保證交易量的持續(xù)增長，進(jìn)而擁有足夠的現(xiàn)金流讓公司健康運(yùn)營下去。從財(cái)報(bào)來看，Wayfair平均每增加一定比例的營收，就要增加相應(yīng)比例的廣告費(fèi)用。

然而，這種模式存在極限。2019年，Wayfair營收增長34.6%，而廣告費(fèi)用增長41.6%，廣告費(fèi)用增速首次實(shí)現(xiàn)反超，意味著廣告投入產(chǎn)出比在遞減，逐漸無法維持收入的高增長，外界也開始對Wayfair的商業(yè)模式產(chǎn)生了質(zhì)疑。

2019年，知名做空機(jī)構(gòu)香櫞發(fā)布報(bào)告稱，Wayfair沒有清晰的盈利路徑，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性虧損，其優(yōu)勢在于提供“具有吸引力的價(jià)格”，為了向消費(fèi)者提供低于亞馬遜或其他平臺的售價(jià)，不得不虧本出售，這是其盈利能力逐年退化的原因。

此外，還有研究者聲稱Wayfair在基礎(chǔ)設(shè)施、廣告支出和歐洲擴(kuò)張方面的巨額投資是不可持續(xù)的，甚至認(rèn)為，Wayfair沒有盈利之路，所有的收入增長只會降低最佳結(jié)果的可能性：被亞馬遜收購。

一系列質(zhì)疑聲下，Wayfair的股價(jià)在2019年3月到2020年3月之間，暴跌超過80%。

然而沒想到的是，新冠疫情的暴發(fā)，讓W(xué)ayfair絕地翻盤。受疫情的影響，歐美人開始居家，有更多時間和閑錢去布置家居環(huán)境，并且線下消費(fèi)受到限制，激發(fā)了他們從電商平臺購買家居產(chǎn)品，Wayfair因此營收大漲，甚至破天荒的實(shí)現(xiàn)了盈利。

2020年，Wayfair營收達(dá)到141.45億美元，凈利潤為1.85億美元。股價(jià)也起死回生，漲幅最高達(dá)到17倍。

只是好景不長，2021年Wayfair又被打回了原形，全年凈收入137億美元，同比下降3.1%，凈虧損為1.31億美元。重新虧損后，資本對Wayfair也失去了信心，股價(jià)再次暴跌。

Global Data董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）曾表示：“Wayfair的商業(yè)模式有一個根本性的弱點(diǎn)：它需要大量增加交易量和更多的固定客戶來實(shí)現(xiàn)盈利?，F(xiàn)在消費(fèi)需求正在恢復(fù)正常，Wayfair又開始虧損?！?

比營收減少更嚴(yán)重的是，Wayfair的活躍客戶也在縮減。2021年，Wayfair廣告支出13.78億美元，帶來的結(jié)果卻并不理想，這一年其活躍客戶只有2730萬人，出現(xiàn)了12.5%的下降，尤其是在第四季度，交付訂單數(shù)同比下降了26.7%，回頭客訂單數(shù)更是下降了22.7%。

2022年，Wayfair進(jìn)一步增加廣告費(fèi)用，達(dá)到15億美元，希望借此挽回頹勢，但客戶群依舊在不斷萎縮，且營收也同比下滑10.9%至122億美元。

當(dāng)時Wayfair表示，公司在2022年失去了500萬客戶，購物者數(shù)量縮減至接近全球疫情引發(fā)消費(fèi)者支出激增之前的規(guī)模。公司在年底擁有2210萬活躍客戶（即在過去12個月內(nèi)下訂單的人），與去年同期相比下降了19%，略高于2020年3月底的2110萬客戶。

對于Wayfair而言，在付出龐大的廣告費(fèi)之后，活躍用戶仍連續(xù)大幅下降，同時營收也難止下跌趨勢，顯然是一個十分危險(xiǎn)的信號，意味著依靠廣告提高營收的策略在逐漸崩盤。

為了削減成本，Wayfair也采取多種措施，例如裁員。2022年8月，Wayfair宣布裁員870人，次年1月，再次宣布裁員1750人，兩輪裁員都是降本增效計(jì)劃的一部分，為的是每年節(jié)省14億美元的成本。

加大中國投入

截至目前，Wayfair依然未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收29億美元，同比下降2%，凈虧損7400萬美元。

為了扭轉(zhuǎn)這種情況，Wayfair也采取了多種措施，比如通過前沿技術(shù)增強(qiáng)購物體驗(yàn)。2024年2月，Wayfair上線生成式AI應(yīng)用程序Decorify，其可呈現(xiàn)模擬房間設(shè)計(jì)的3D畫面，幫助消費(fèi)者了解家居產(chǎn)品與其裝修風(fēng)格、空間的適配程度，從而加快購物決策。

2024年5月， Wayfair還在芝加哥開設(shè)了首家全家居品牌門店。Wayfair表示，它需要實(shí)體店來平衡其線上業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，美國絕大多數(shù)零售銷售仍在線下進(jìn)行，這一數(shù)據(jù)在2023年約為85%。 

更值得注意的是，Wayfair在逐漸加大對中國市場的投入。2021年，Wayfair在上海成立中國辦公室，建立了本地化團(tuán)隊(duì)。

彼時也是疫情原因，大件出海迎來紅利，許多國內(nèi)家居品牌乃至工廠加大了出海力度。有報(bào)道稱，2020年，大件平均凈利潤達(dá)到30%以上，部分品類能達(dá)50%。“無論是大件賣家，還是服務(wù)商、海運(yùn)公司，每個人都賺得盆滿缽滿”，一位海外倉招商總監(jiān)對品牌工廠說道，那是大件出海的黃金時期。

2023年12月，Wayfair在上海舉辦了首屆亞太區(qū)供應(yīng)商年度峰會；2024年12月，又舉辦了第二屆亞太區(qū)供應(yīng)商年度峰會，兩位創(chuàng)始人沙阿和科奈恩雙雙出席，可見重視程度。品牌工廠了解到，2025年4月，Wayfair還將在深圳舉辦一場招商活動。

“我們?nèi)绱酥匾曋袊皝喼奘袌龅脑蚴牵诩揖佑闷愤@一類別，最大的生產(chǎn)基地在這個地區(qū)——中國和東南亞。大量家居用品在這里制造，然后銷往全世界”，沙阿說道。目前，Wayfair在上海的團(tuán)隊(duì)已有150人，未來還將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

近年來，家居行業(yè)整體萎縮，Wayfair需要更加優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商?？颇味鞅硎荆拔覀儗ふ夷切┫胍赪ayfair上取得成功的、勤奮且有抱負(fù)的供應(yīng)商。他們愿意打磨自己的產(chǎn)品，能提供好的品質(zhì)和好的價(jià)值?！?

美國家居市場分析機(jī)構(gòu)YipitData數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，美國家居用品銷售額同比下降4%，已連續(xù)8個季度出現(xiàn)負(fù)增長。截至2024年5月，低迷的市場狀況依然沒有好轉(zhuǎn)，家居用品銷售額跌幅達(dá)6.8%，是所有零售行業(yè)中跌幅最大的。

已有多家知名家居零售商業(yè)績明顯下滑或是已經(jīng)申請破產(chǎn)，包括Franchise Group、Bed Bath&Beyond、Big Lots、Conn's、American Freight等。2024年11月，擁有134年歷史的美國家居零售品牌Conn's HomePlus正式申請破產(chǎn)，為了盡快回籠資金，償還至少10億美金的負(fù)債，其網(wǎng)站上的商品折扣幅度甚至達(dá)到了1折。

沙阿表示：“北美家居市場的走勢，現(xiàn)在已來到一個不再繼續(xù)放緩的平臺期，但市場復(fù)蘇跡象暫時還沒有看到。我們預(yù)計(jì)，最早也要在2025年第一季度，甚至是在2025年晚期，或許2026年，才會迎來復(fù)蘇?！?

“但最終來看，市場機(jī)會仍然很大?！笨颇味餮a(bǔ)充道。美國家居零售市場的線上滲透率約20%，而其他零售類別的線上滲透率超過50%，意味著家居線上零售還有巨大的空間待開發(fā)。而看北美和歐洲的家具市場規(guī)模，2024年超過8000億美元，到2030年預(yù)計(jì)將超過1萬億美元。“當(dāng)家居品類恢復(fù)增長時，我們將成為可觀的受益者?！?

在沙阿看來，那些與Wayfair競爭的、有規(guī)模的零售商，沒有一個是真正專注于家居領(lǐng)域的，Target、Walmart、亞馬遜主要關(guān)注食品雜貨和消費(fèi)品，Home Depot、Lowe's則專于建材，“所以，大的機(jī)會就在于我們在家居市場專注且專業(yè)，Wayfair能做的很多事，是其他平臺做不到的?！?

免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。